რამდენად მნიშვნელოვანია ჩატარებული კამპანიის ანალიზი?
ყოველი კამპანიის დასრულების შემდეგ დგება მისი ანალიზის საკითხი, რომელიც თავის მხრივ მოიცავს, როგორც ორგანიზაციული მხარის გამართულობას, რაც გარე აუდიტორიისთვის, როგორც წესი უხილავია (უფრო სწორედ ჯობია უხილავი დარჩეს, რადგან სამზარეულოს შიდა პროცესების გამოჩენა ძირითადად გარკვეული პრობლემების დროს ხდება), ასევე დასახული მიზნების მიღწევის ხარისხს. აქ რა თქმა უნდა იგულისხმება, რომ ეს მიზნები წინასწარ მკაფიოდ ფორმულირებული და გარკვეულ რაოდენობრივი პარამეტრებით შეფასებადი უნდა იყოს.
საბედნიეროდ ის ეტაპი, როცა კამპანიის შეფასების ძირითადი კრიტერიუმი კლიენტის კმაყოფილების განცდა იყო, გამოწვეული იმით თუ რამდენი მეგობარი ეტყოდა რომ ის ტელევიზორში ნახა ან მისი ინტერვიუ წაიკითხა დიდი ხნის გადალახულია. ამასთანავე ხშირად ყოველთვის არ ხერხდება კამპანიის დაწყებამდე და დასრულების შემდეგ მისი ეფექტიანობის შესაფასებლად კვლევის ჩატარება, რაც რიგ შემთხვევებში შესაძლოა არც იყოს მიზანშეწონილი ან/და რენტაბელური. კვლევის ჩატარების შემთხვევაშიც გარკვეული ფაქტორების ინტერპრეტაცია შესაძლოა საკამათო იყოს.
ხშირად, კამპანიის ეფექიანობა ფასდება შუალედური (მედია მასალების ან ღონისძებებში ჩართული სამიზნე ჯგუფების წარმოამდგენელთა რაოდენობა და მათგან მიღებული უკუკავშირი, მიღებული მედია გაშუქების სარეკლამო ექვივალენტის ღირებულების განსაზღრა და სხვა ) და შედეგებით. თუმცა ის რომ შეფასების ერთიანი საყოველთაოდ მიღებული პროცედურა არ არსებობს და ვერც იარსებებს , იმის გათვალისწინებით, რომ კამპანიები შესაძლოა ძალზედ განსხვავდებოდნენ მიზნების, ტიპის, აუდიტორიის, გამოყენებული საშუალებების და აქტივობების მიხედვით არ ნიშნავს იმას, რომ უარი ვთქვათ ყოველგვარ შეფასებასა და დასკვნების გამოტანაზე.
კამპანიის ეფექტიანობის ანალიზთან დაკავშირებული სირთულეების მიუხედავად შესაძლებელია გარკვეული პარამეტრების გამოყოფა რაც მეტ-ნაკლებად საერთოა და მათი კონკრეტული კამპანიის მიზნებისა და ფორმატთან ადაპტირებით შესაძლებელია მსჯელობა კამპანიის ეფექტიანობაზე. შეფასების ძირითად კრიტერიუმებს წარმოადგენს თუ რამდენად მოხერხდა სამიზნე ჯგუფების ინფორმირებულობის ხარისხის გაზრდა, განწყობის ცვლილება და სასურველი ქცევის სტიმულირება. შესაძლებელია ისეთი ფაქტორების გამოყოფა, თუ რამდენად მკაფიოდ და გასაგებად იყო ფორმულირებული მესიჯები, რა უკუკავშირი და ჩართულობა იქნა მიღწეული სამიზნე ჯგუფების წარმომადგელენთა მხრიდან და სხვა. მნიშვნელოვანია კამპანიის ჯამური ეფექტინობის გარდა მოხდეს მის ფარგლებში განხორციელებული ცაკლეული აქტივობების ანალიზი, რაც სამომავლოდ უფრო ოპტიმალური დაგეგმვის საშუალებას მოგვცემს. რაც შეეხება შეფასების მეთოდებს, ყველაზე სრულ სურათს კვლევა იძლევა. ეფექტიანობის შეფასება, შესაძლებელია აგრეთვე წინასწარ დასახული ე.წ KPI-ს, შესრულების (მიღწევის) ძირითადი ინდიკატორების შესრულების მიხედვით. მნიშვნელოვანია აგრეთვე იმის გათვალისწინება თუ რა მატერიალური და ადამიანური რესურსები დასჭირდა რეზულტატის მიღწევას. ზემოაღნიშნული ფაქტორების ანალიზი მოგვცემს იმის საშუალებას რომ მოვახდინოთ ძირითადი მიგნებების იდენტიფიკაცია, ანალიზი და რეკომენდაციების შემუშავება სამომავლო კამპანიების დაგეგმვისთვის.
გიორგი ხარებავა
ჯეპრას უფროსი კონსულტანტი
წყარო: http://4p.com.ge/
