ბიუჯეტის ოპტიმიზაცია და აუთსორსინგი კომუნიკაციებში
საკომუნიკაციო, PR და მარკეტინგული ბიუჯეტი ხშირად იგეგმება რეალური ამოცანებისა და მიზნების გათვალისწინების გარეშე, ასე ვთქვათ, ამოცანების დაუსმელად, რასაც, რა თქმა უნდა, არასასურველი შედეგები მოაქვს. მიმზიდველი და კამპანიებით დატვირთული ექსელის ფაილი ხშირად ფუჭად გადაყრილი ფულია ორგანიზაციებისთვის, თუ საწყის ეტაპზე არ მოხდა სიტუაციის სათანადო შესწავლა და ანალიზი, არ გამოვლინდა საჭიროებები და არ განისაზღვრა სტრატეგიული მიდგომები. მოკლედ რომ ვთქვათ, მხოლოდ ბიუჯეტის და მასში შემავალი ატქივობების მასშტაბურობა ვერ განაპირობებს კამპანიის სასურველ შედეგებს, საკმაოდ ბევრი მაგალითია იმის, თუ როგორ შეიძლება განახორციელო წარმატებული კამპანია ოპტიმალური, დაბალი დანახარჯებით სწორი ტაქტიკის ხარჯზე.
ბიუჯეტის ოპტიმიზაციის არსი რომ განვსაზღვროთ, ეს არის მოცემულობა, სადაც მარკეტინგულ და საკომუნიკაციო გეგმაში მოსალოდნელი შედეგები აღემატება დანახარჯებს… ეს არის ის, რაც თავისთავად მოითხოვს მეტს ვიდრე სტანდარტული მიდგომებია დაგეგმარებაში. ვთვლი, რომ კამპანიის მართვა არ მოითხოვს იმდენ ძალისხმევას, რამდენსაც პირველი ეტაპი – შესწავლა. PR და მარკეტინგული კომუნიკაციის სამოქმედო ღერძი ინფორმაციაა და მისი შესწავლისთვის ამ დარგის სპეციალისტებს ხშირად უფრო მეტი ძალისხმევა სჭირდებათ, ვიდრე კამპანიის განხორციელებას მოანდომებენენ. ამ სფეროში ყოველდღიური დატვირთული გრაფიკიდან გამომდინარე (ხანდახან, ვფიქრობ არასწორად, ბიუროკრატიული პროცესებით გამოწვეული რუტინიდან გამომდინარე, განსაკუთრებით კი დიდ კომპანიებში), ხშირად ადგილი აქვს იმპულსურ გადაწყვეტილებებს და კამპანიების სპონტანურ განხორციელებას იმ აუცილებელი, I ეტაპის გავლის გარეშე. სპონტანურობა ხშირად განაპირობებს როგორც ცუდ შედეგს, ასევე ბიუჯეტის გადახარჯვას (ორმაგ, სამმაგ დანახარჯებს). მოკლედ რომ ვთქვათ, დაგეგმვა და შემდეგ კი პროცესების მართებული მენეჯმენტი უმნიშვნელოვანესია, რომ აღარ ვისაუბროთ იმ კრეატიულ გადაწყვეტილებებზე, Know/How-ზე, რასაც კონსულტანტები სთავაზობენ კომპანიებს.
რატომ კონსულტანტები? არის თუ არა აუთსორსინგის საჭიროება, ან ზრდის თუ არა ეს ბიუჯეტს?
ამ კითხვებზე მარტივი პასუხია: საკონსულტაციო სერვისის – ექსპერტული ჩარევის საჭიროება მარტივი ფორმულით აიხსნება: ის იცავს კომპანიას მიოპიისგან, რაც განპირობებულია ობიექტურობით და გამორიცხავს სუბიექტურ ანალიზს. ეს უკვე არის საშუალება, სწორად გააანალიზო სიტუაცია, მიიღო სწორი გადაწყვეტილებები და შესაბამისად, მიიღო მეტი შედეგი ოპტიმალური დანახარჯებით.
დამკვეთის მხრიდან PR სააგენტოს შერჩევა საკმაოდ დიდი პასუხისმგებლობაა. არ აქვს მნიშვნელობა, ეს ტენდერის საფუძველზე მოხდება, თუ უშუალო მოლაპარაკებებით. ტენდერის შემთხვევაში შესაძლებელია, რიგი გამოწვევების წინაშე დადგეთ, რადგან თქვენ, PR მენეჯერებმა, ზუსტად იცით რა გსურთ, რაც ნაკლებად შეიძლება ესმოდეს შესყიდვების დეპარტამენტს. თუმცა პროცედურა პროცედურაა და მას ვერც ერთ საქმიანობაში ვერ გავექცევით. რაც შეეხება შერჩევას უშუალო მოლაპარაკებების საფუძველზე, აქ მეტი თავისუფლება გაქვთ, მაგრამ უფრო მეტი პასუხისმგებლობის აღებაც გიწევთ, თუ თქვენ ხართ მთავარი მომლაპარაკებელი.
როგორც წესი, სააგენტოების შერჩევის პროცესში ყურადღებას ვაქცევთ შემოთავაზებას, ბიუჯეტს და პერსონალს/კონსულტანტებს, მათ ისტორიას და გამოცდილებას, თუმცა ბიუჯეტი ხშირად ხდება გადამწყევტი კრიტერიუმი. საბოლოოდ, ეს არის კრიტერიუმი, რომელიც ხარისხს ან აფუჭებს, ან აუმჯობესებს. ხშირად დამკვეთს უნდა მაქსიმალურად ბევრი მიიღოს კონკრეტული ბიუჯეტით და ეს უკანასკნელი კი არ არის იმდენი, რომ ეს შედეგი განაპირობოს. ამ დროს კონსულტანტის სწორი დამოკიდებულება იქნება, ან უარი თქვას ისეთ ბიუჯეტზე, რომელიც ვერ მოდის შესაბამისობაში მის სერვისთან, ან ბოლომდე იბრძოლოს ხარისხიანი სერვისის მისაწოდებლად ადეკვატური ბიუჯეტის ფორმირებისთვის. მოლაპარაკებები ბიუჯეტზე დიდ დროს მოითხოვს და ხშირად იწელება დროში, რადგან ეს არის კონსულტანტის საარსებო წყარო, დამკვეთისთვის კი მნიშვნელოვანი ინვესტიცია. ჩემი რჩევა იქნება, წარმოიდგინოთ შესასრულებელი საქმის მასშტაბურობა, კარგად შეისწავლოთ მოწოდებული ბიუჯეტი და შესაბამისად გაწეროთ მოთხოვნები ანგარიშგებისთვის, ვიდრე აირჩიოთ დაბალბიუჯეტიანი მომსახურება მრავლისმომცველი არარეალური დაპირებებით და საბოლოოდ განიცადოთ ფლუსტრაცია მიღებული შედეგით. გახსოვდეთ, რომ ცუდი შედეგი ნიშნავს გაფლანგულ ფულს და დროს, რაც განაპირობებს ახალ დანახარჯებს, შესაბამისად, დაგეგმილის გადახარჯვას.
მეორე რჩევა, რაც დამკვეთს მინდა მივცე ბიუჯეტის ოპტიმიზაციისთვის, არის გრძელვადიანი თანამშრომლობის ფორმატის არჩევა, რადგან ეს დაზოგავს, როგორც ბიუჯეტს, ასევე თქვენს დროს და ამავდროულად, მოგცემთ გაცილებით მაღალ ხარისხს და შედეგებს; რატომ? სულ მცირე: გრძელვადიანი ურთიერთობა მუდმივ ფორმაში ამყოფებს კონსულტანტებს და მათ არ უწევთ ცალკეული კამპანიების დროს შესწავლის ფაზის არც თუ ისე პატარა პერიოდის გავლა (ეს კი ყველა პროექტში პირველ პუნქტად არის გამოყოფილი და მას შესაბამისი დრო ეთმობა). გრძელვადიანი კონტრაქტის კიდევ ერთი დადებითი მხარე არის პერმანენტულ საქმიანობაში უფრო დაბალი ბიუჯეტით მაქსიმუმის მიღება, ვიდრე ცალკეულ კამპანიებს დაჭიდრებოდა.
და ბოლოს, რა არის გადამწყვეტი ბიუჯეტის ოპტიმიზაციისთვის? დაბალბიუჯეტიანი კამპანიები თუ სწორად დაგეგმილი სტრატეგია? როგორც ზემოთ ვახსენე, ბიუჯეტის ოპტიმიზაცია განისაზღვრება მოცემულობით, როცა შედეგი აღემატება დაგეგმილს, ამ სფეროში კი შედეგები გაზმოვადია. ასევე გვახსოვდეს, არასწორი მიდგომა, არასწორი დაგეგმვა, არასწორი კამპანია, არის თქვენი ორგანიზაციის ზარალი.
ნინო სუბელიანი
ჯეპრას უფროსი კონსულტანტი
