მარტივი კითხვა მარტივი პასუხის გარეშე
კომპანიების უმეტესობა, ვინც გადაწყვიტა, საკუთარ პიარ საქმიანობას ორგანიზებული სახე მისცეს, ადრე თუ გვიან არჩევანის წინაშე დგება – რომელია უკეთესი, სააგენტოს დაქირავება თუ საკუთარი ძალების მოსინჯვა. ეს საკითხი უკვე რამდეიმე ათწლეულია რაც აქტუალური რჩება, რაც ნიშნავს იმას, რომ ცალსახა პასუხი არ არსებობს. რომელიმე მიდგომის უპირატესობა აშკარა რომ ყოფილიყო ალტერნატიული ვარიანტი დიდი ხნის წინ დაკარგავდა აზრს. უფრო მეტიც, როგორც პრაქტიკამ გვიჩვენა, არც ამ ორი მიდგომის დაპირისპირებაა საჭირო. გარე სააგენტოს მომსახურების გამოყენება არ ნიშნავს რომ ორგანიზაციას შიდა სტრუქტურა, ან ყოველ შემთხვევაში, პიარსა და მარკეტინგულ კომუნიკაციებზე პასუხისმგებელი თანამშრომელი არ სჭირდება (როგორც ხშირად გონიათ იმ მაღალი რანგის მენეჯერებს, რომლების სფეროს სპეციფიკას ნაკლებად იცნობენ) და ასევე, არც შიდა სტრუქტურის თუ პასუხისმგებელი პირის არსებობა ნიშნავს, რომ სააგენტოს დაქირავება ფინანსების ფუჭი ხარჯვაა (რაც, სამწუხაროდ, ასევე ფართოდ გავრცელებული წარმოდგენაა).
გამოცდილება გვიჩვენებს, რომ უმჯობესია არა რომელიმე მიდგომის უკრიტიკოდ მიღება და მეორეს გამოსარიცხად რეალური, თუ ხელოვნური არგუმენტების ძიება, არამედ ორივეს დადებითი მხარეების და შესაძლო რისკების ანალიზი, რა დროსაც გასათვალისწინებელია შემდეგი ფაქტორები:
- კომპანიის თაობაზე ვრცელი ინფორმაციის ფლობა – ამ საკითხში ბუნებრივია, როგორც წესი, კომპანიის შიდა სამსახურის წარმომადგენლები უფრო ინფორმირებულები არიან (თუ არ ჩავთვლით კომპანიებს, სადაც კადრების დენადობა ძალზედ მაღალია) და სააგენტოსთან თანამშრომლობის შემთხვევაში, კონკრეტულ პროექტზე მუშაობისთვის დგება აუცილებლობა, რომ კომპანიის წარმომადგენელმა მიაწოდოს ის ინფორმაცია (მიმდინარე თუ კომპანიის წარსული საქმიანობიდან), რაც სააგენტოს მისცემს სიტუაციის სრულად აღქმის, კონტექსტის გააზრების, ყველა შესაძლებლობის და რისკის იდენტიფიკაციის შესაძლებლობას.
- სანდოობა/კონფიდენციალობის დაცვა – კომპანიის ხელმძღვანელობა შესაძლოა თავს იკავებდეს გარე სააგენტოსთან თანამშრომლობისგან, რადგან სარისკოდ მიაჩნდეს შიდა ინფორმაციის გაზიარება. ამ შემთხვევაში, შეიძება ითქვას, რომ ერთი მხრივ, გარკვეული რისკი კომანიის შიგნითაც შეიძლება არსებობდეს, ხოლო მეორე მხრივ, სააგენტოსთვის კონფიდენციალურობის დაცვა მხოლოდ პროფესიული ეთიკის საკითხი არ არის. ამ მხრივ, მცირედი გადაცდომა, თუნდაც ინფორმაციის შემთხვევითი გაჟონვა, (მიზანმიმართულზე რომ არაფერი ვთქვათ) კომპანიისთვის, დიდი ალბათობით, საბედისწერო აღმოჩდება.
- შიდა სიტუაციაზე დამოკიდებულება – ამ საკითხს 2 ასპექტი აქვს: პირველი, სიტუაციის სუბიექტური აღქმა და მეორე, სუბორდინაციის პრობლემა. ხშირად ხდება, როცა გარკვეულ სფეროზე პასუხისმგებელი პირი ბრმად მიჰყვება მასზე მაღალი დონის მენეჯერის ხედვას ან თავს იკავებს საწინააღმდეგო აზრის გამოთქმისგან. ამ ფაქტორის მიხედვით უპირატესობა გარე სააგენტოსკენ იხრება (ბუნებრივია, თუ ის იმავე შეცდომებს არ უშვებს, რაც მეტი ალბათობით მოსალოდნელია შიდა პერსონალის მხრიდან).
- კადრები და კონტაქტები – თუ გავითვალისწინებთ, რომ საზოგადოებასთან ურთიერთობის სფეროში ძირითადი რესურსი (გარდა ფინანსებისა) კადრები და კონტაქტებია, სააგენტოს ექსპერტებს ბიზნესის სხვადასხვა სფეროში გამოცდილების მიღებისა და უფრო ფართო კონტაქტების დამყარების მეტი შესაძლებლობა აქვთ (მათ შორის მედიასთან). კომპანიის შიდა სამსახურის წარმომადგენლებს კი მეტი შესაძლებლობა ეძლევათ დარგის შესახებ სიღრმისეული ცოდნის დაგროვების, წლების განმავლობაში მიმდინარე ტენდენციების ანალიზისა.
- ფასი – როგორც ზოგადად, საკონსულტაციო მომსახურებაზე, პიარშიც რთულია მომსახურების ფასის განსაზღვრა. ამ შემთხვევაში, სააგენტოების საწინააღმდეგოდ მოქმედებს გარკვეული სტერეოტიპი, რომ მათი მომსახურება ძვირია. აღნიშნულ სტერეოტიპს ამყარებს ის, რომ ხშირად ფასად აღიქმება კომპანიის მიერ გაწეული ხარჯი და არა ხარჯის და მიღებული ეფექტის თანაფარდობა, აგრეთვე ის ფსიქოლოგიური ფაქტორი, რომ სხვა ორგანიზაციისთვის გადახდილი თანხის მიზანშეწონილობა უფრო მეტად დგება კითხვის ნიშნის ქვეშ, ვიდრე საკუთარი თანამშრომლის ხელფასი.
მთლიანობაში, როგორც ზემოთ აღვნიშნეთ, მიზანშეწონილი არ არის საკითხის დასმა – ორგანიზაციის შიდა სტრუქტურით ჯობს პიარ საქმიანობის წარმართვა, თუ სააგენტოს მეშვეობით. ორგანიზაციის გარშემო არსებული სიტუაცია და მისი მიზნები განსაზღვრავს თუ რომელი ვარიანტი აირჩიოს. თუ საჭიროება და შესაძლებლობა მოითხოვს, რომ შიდა სტრუქტურაც ჰქონდეს და სააგენტოს მომსახურებასაც მიმართოს, ამ შემთხვევაში მთავარია, ზუსტად განისაზღვროს ფუნქციათა როგორ გადანაწილება იქნება ოპტიმალური.
გიორგი ხარებავა
ჯეპრას უფროსი კონსულტანტი
